Un white paper es un informe que publica alguna autoridad competente en alguna materia y que pretende educar al público (que tiene el potencial de convertirse en cliente). Son muy populares en el mundo de la tecnología, donde se usan mucho para promover la solución o el producto de una empresa. Generalmente, exponen un problema específico y explican cómo su producto lo abordaría para solucionarlo, y su finalidad es informar a los lectores para que, en el mejor de los casos, decidan adquirir ese producto o servicio que se está tratando de promocionar.

Sin duda, los white papers son un medio extremadamente eficaz para hacerle publicidad a una empresa, porque ayudan a los encargados de la toma de decisiones de las empresas a tomar una decisión con respecto a qué producto o servicio aquirir, y después a justificar su decisión ante los altos ejecutivos. Esto, si tomamos en cuenta que el white paper está bien escrito; pero cuando no es el caso, un white paper puede ser perjudicial para la empresa que lo publica.

Así que, ¿qué hacer para escribir un buen white paper?

En general, de acuerdo a los expertos en la materia, como Michael Stelzner, hay cuatro pasos principales que hay que seguir para escribir un white paper que tenga el efecto deseado entre su público.

Atraiga la atención de sus lectores

Si tiene un buen título, lo más probable es que sus lectores continúen leyendo el resto del texto. Aquí estamos suponiendo que sabe bien quién es su público objetivo, porque un título puede ser muy atractivo para un grupo de ejecutivos de TI, pero no para estudiantes. Recuerde que el título es la puerta de entrada a su texto, de manera que tiene que ser elegante y directo, sin ser demasiado parco.

Conéctese con sus lectores

El primer párrafo de su white paper es su oportunidad de oro para establecer una conexión con su público. Cuando se trata de white papers, lo más recomendable es usar este primer párrafo para exponer el problema que va a tratar. Para hacerlo, puede adoptar dos perspectivas: la suya o la de sus lectores. Stelzner recomienda adoptar el punto de vista de sus lectores. No sólo es una forma de crear un vínculo con ellos (el autor del white paper entiende y comparte mis problemas), sino que le da credibilidad.

Recuerde que tiene que tener claro quién es su público. Como mencioné, no es lo mismo escribir para ejecutivos que para estudiantes. Use un lenguaje que puedan entender y escriba con claridad.

Proponga una solución

Ya tiene una relación con sus lectores, ahora es el momento de que les ofrezca una solución al problema que está tratando en su white paper. Es el momento de que hable de usted y de lo que puede ofrecer. Pero debe de tener cuidado de exponer su solución de forma clara y concisa, además de que tiene que ser una solución práctica. Una solución que implica una inversión enorme o periodos de implantación larguísimos no es conveniente.

Cierre con broche de oro

Según Stelzner, la conclusión de su white paper tiene que ser “práctica y memorable”. Trate de proponerles a sus lectores alguna medida que les ayude a tomar la decisión -idealmente, a adoptar la solución que usted les está ofreciendo.

En su conclusión, resuma el problema y la solución que propone. Evite usar mucho lenguaje de mercadotecnia para promover su solución; trate de ser lo más objetivo, directo y claro que pueda, y no se extienda mucho en sus explicaciones.

Ahora ya sabe qué necesita tener un white paper para ser bueno. Espero que estos cuatro puntos le ayuden a escribir un white paper convincente, pero si su misión es encontrar white papers útiles e informativos, la información que le estoy dando también puede serle muy útil. Le puede ayudar a encontrar, entre miles de white papers, los que realmente valgan la pena.

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