Si las empresas proveedoras de tecnología quieren mantener una posición estratégica en el mercado deben hacer algo que las demás no puedan. No obstante, las tecnologías de información que usan son las mismas para todas. La diferencia entre estas empresas son cuestiones más intrínsecas y subjetivas.

En la publicación del Harvard Business Review en el mes de mayo del año 2003 se publicó el artículo catalogado por la revista como el mejor de ese año. En ese artículo titulado “IT Doesn´t Matter”, Nicholas G. Carr examina la evolución de las tecnologías de información (TI) en los negocios y demuestra que siguen un patrón sorprendentemente similar a aquellas primeras tecnologías como los ferrocarriles y la energía eléctrica. Durante un corto período de tiempo, a medida que estaban siendo construidas, desarrolladas y formando parte de la infraestructura comercial, éstas tecnologías abrieron oportunidades a aquellas empresas que pretendían generar mayores ventajas competitivas en comparación con sus competidores. No obstante, mientras su disponibilidad aumentaba y sus costos disminuían – llegaban a ser comunes –, se convirtieron en tecnologías de uso cotidiano. Desde un punto de vista estratégico, llegaron a ser invisibles; ya no importaban. Dicho de otra manera, el valor estratégico de un recurso es mayor cuando la disponibilidad de su uso es menor. (http://hbr.org/product/it-doesn-t-matter/an/R0305B-PDF-ENG, Noviembre 2012)

El artículo causó un gran impacto y produjo las siguientes repercusiones:

1) Para las empresas de TI, “IT Doesn´t Matter” se convirtió en un punto de partida que causó un cambio de enfoque en los productos que ofrecen. La manera de llevar su propuesta de valor a sus clientes potenciales cambió, o debió hacerlo, de manera significativa. Cuando la tecnología ya no es un gran distintivo o punto de comparación entre los proveedores, algo debe existir para que los clientes escojan a uno y no a otro.

2) Para los profesionales de las tecnologías de información, el artículo ayudó a formar el nuevo perfil de TI. Ya no era suficiente ser especialista en alguna cuestión técnica de tecnología (programación, soporte, redes, bases de datos). Los nuevos profesionistas de TI, además de ser expertos en alguna de las áreas antes mencionadas, deben conocer de negocios, deben ser estratégicos, deben tener las habilidades y recursos necesarios para convertirse en parte importante para las empresas donde trabajan.

3) Para las empresas en general, que usan las TI y/o que estaban por realizar una inversión grande en TI, el artículo se convirtió en un indicador clave para evaluar si es necesario invertir en TI desde un punto de vista estratégico, y si tal inversión satisface las necesidades de la empresa.

Un tiempo después de publicado el artículo, se originó un debate ya que algunos respondieron al artículo de Carr y cuestionaron lo publicado por él diciendo que en realidad las TI sí importan y porqué. Ellos dijeron que las lecciones aprendidas de las pasadas décadas dejaban ver que las TI por sí mismas raramente provocaban diferenciación estratégica. No obstante, las tecnologías de información son inherentemente estratégicas debido a sus efectos indirectos.  Señalaron que las TI agregan valor a los bienes y servicios que se producen y aunque coinciden en algunos puntos con lo dicho por Carr, recalcan que las TI sí importan siempre y cuando estén alineadas a los objetivos de negocio de las empresas.

Tomando como base lo escrito por Nicholas G. Carr, no existe gran diferencia entre los proveedores de tecnología en términos de tecnología, productos, servicios, soluciones y ventaja competitiva que ofrecen. Hablando de manera muy general, todos los proveedores ofrecen lo mismo – un sistema para administrar las actividades del día a día de las empresas, que optimice procesos de negocio, que ayude a la reducción de costos y al aumento de la productividad. Todos los proveedores ofrecen lo anterior y dicen que su producto es el mejor que existe. No obstante, existen algunos proveedores de tecnología que son más exitosos y reconocidos que otros. Los clientes los escogen aun cuando su producto requiere mayor inversión que el de su competencia. Algo deben tener ellos que no tienen los otros, o existe algo en ellos con lo que sus clientes se identifican. ¿Qué es?

Simon Sinek, en su libro “Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action” describe lo que a mi punto de vista responde la interrogante mencionada previamente. Menciona que las personas y organizaciones tiene acceso al mismo talento, a los mismos consultores, a los mismos recursos, a los mismos medios, a la misma tecnología. Sin embargo, existen organizaciones con diferentes historias y trasfondos que han tenido mucho éxito y han causado gran impacto y además han inspirado a los que los rodean. Existe un patrón bastante definido entre éstos grandes líderes. Ellos piensan, actúan y se comunican de la misma manera. Simon Sinek lo explica de la siguiente manera:

El círculo dorado, Simon Sinek
(http://startwithwhy.com/About.aspx?n=1, Noviembre 2012)

Círculo Dorado
Todas las organizaciones sin excepción se comunican recalcando alguna de las tres maneras mencionadas en la imagen anterior. Aquellas organizaciones que se comunican desde el centro hacia afuera son las que mayor éxito alcanzan.

Es una realidad que todas las organizaciones saben “lo que hacen” y conocen cuál es su producto. No obstante, las organizaciones que piensan, actúan y se comunican a partir del ¿qué? generalmente tienen conflictos para posicionar sus productos en el mercado. A la hora de comunicarse suenan de manera similar a esto:

“Somos la empresa ABC y queremos venderle nuestro ERP ABC”

Algunas empresas saben “cómo lo hacen”, cuál es su diferenciador y la propuesta de valor de su producto. Las empresas que se comunican a partir del ¿cómo? Son aquellas que recalcan la manera en que realizan sus productos. Hablan de las mejores prácticas que utilizan y de los casos de éxito que han tenido. Este tipo de empresas alcanzan un mayor grado de éxito que las anteriores.

“Somos la empresa ABC, y el ERP ABC está desarrollado siguiendo las mejores metodologías de desarrollo de software”

Son pocas las empresas que conocen “¿por qué? hacen” lo que hacen, ¿cuál es el motor que los impulsa? Son las empresas que piensan, actúan y se comunican a partir del “¿por qué?” las que alcanzan mayor éxito. Ellas son más fuertes que sus competidores porque existe algo en ellas con los cuáles los clientes se pueden identificar.

“Somos la empresa XYZ, creemos que la tecnología es un habilitador de negocio, creemos en el talento de nuestra gente, creemos que el trabajo se debe pensar y no se debe hacer puesto que ya esta automatizado. Nuestros productos y servicios están diseñados de esta manera. Así lograremos cambiar la manera en que las organizaciones actúan y las ayudamos a prosperar. Esto nos motiva”

Los clientes se identificarán y le comprarán a la empresa que comunique el ¿porqué lo hace? y no el ¿qué hace? Es imprescindible que las empresas encuentren el “¿por qué?” están realizando las cosas ¿qué es lo que los mueve como empresa?, después deben rodearse de personas que crean lo mismo, de esta manera, todos laborarán por un fin común.  Esto es lo que deben transmitir a sus prospectos, ellos se conectarán con la empresa, creerán en los productos y servicios que ofrecen y se convertirán en sus clientes.

Cuando la tecnología ya no es un gran distintivo o un punto de comparación entre las empresas proveedoras de tecnología, transmitir la esencia de la empresa y el “porque” de ella se convierte en el principal diferenciador.

Es una realidad que las tecnologías de información actualmente son parte del uso cotidiano de todos. Los proveedores de tecnología tienen acceso a los mismos recursos y por lo tanto los productos que ofrecen no tienen gran diferencia entre ellos. Sin embargo, es una realidad que hay empresas más exitosas que otras; hay clientes que se identifican más con unos proveedores que con otros. La diferencia que existe se da por aspectos más intrínsecos.

Las empresas deben identificar el “porque” de su existencia y de los productos que ofrecen. Deben encontrar empleados, clientes, proveedores y socios de negocio que tengan la misma visión que ellas. Deben buscar y rodearse de aquellos que creen en lo mismo que ellos. De esta manera todos cooperarán para un beneficio común. Se generará un círculo virtuoso que será el factor determinante del éxito.

Sobre el Autor
Julio Montemayor es graduado de la carrera de Ingeniería en Telemática con especialidad en Redes Empresariales y es Máster en Administración de Tecnologías de Información. Ha impartido cursos y talleres a estudiantes de ingeniería. Ha colaborado en simposios de tecnología enfocados en redes y seguridad de la información. Ha coordinado simposios internacionales de TI. Ha realizado proyectos de consultoría tecnológica de diferentes alcances en empresas de diferente giro.

Actualmente se desempeña como Consultor de Procesos y Negocios en Zafiro Business Software, empresa creadora de Zafiro ERP, sistema de planeación recursos empresariales orientado a medianas empresas como clubes sociales y deportivos, refaccionarias, ferreterías, comercializadoras y de servicios. Puede comunicarse con Julio Montemayor en el correo jmontemayor@ZafiroERP.com